Receta para perder un 12% en diez días

RSE: ¿Acción social o gestión?. Una reflexión a partir del asunto Ferrovial-Caso Palau

01-09-2010 - El pasado 4 de agosto, Reuters lanzaba el siguiente titular: "Ferrovial pagó a un partido catalán por la obtención de contratos". La agencia dice "pagó", y ya todo lo que Ferrovial pueda hacer para minimizar los daños es desde una posición de "pública culpabilidad" y no desde una merecida presunción de inocencia. Desde ese día, las acciones de la compañía han bajado más de un 12%, debido a su falla reputacional.

Ferrovial está presente en índices como el FTSE4Good, desarrolla sistemas útiles como el reptrack y tiene un equipo humano que se esfuerza para que la empresa sea cada vez más responsable. Sin embargo, la dirección ha cometido un error fundamental como es no haber gestionado su cartera de inversiones socialmente responsables como cualquier otra inversión empresarial, lo que ha llevado a esta cotizada a la situación actual.

Hace años me senté frente al consejo de una de las mayores empresas petroquímicas del mundo en sus oficinas centrales en Sao Paulo, Brasil. Había analizado todas sus inversiones en acciones de responsabilidad social, desde sus contribuciones a asociaciones locales o medidas medioambientales, a sus políticas a favor de los derechos humanos o sus patrocinios culturales.

En un momento determinado, les puse una diapositiva donde aparecían todas ellas; se contaban por cientos, en cada unidad de negocio, en cada departamento funcional, en cada ubicación geográfica. En el centro, en grande, hice aparecer lentamente la cantidad total invertida, que era millonaria y representaba el 9% de la facturación anual neta. Fue un shock. No sabían que gastaban tanto, en tantas cosas y tan diversas, y les sorprendió que nadie se hubiera preocupado realmente por gestionarlas de forma integral.

Actuación de los gestores

Este ejemplo refleja la realidad de las grandes empresas españolas, y el caso Ferrovial es un resultado negativo de esa falta de gestión. Las inversiones en acciones de responsabilidad social deben ser tratadas como cualquier otra, y los gestores deben ser capaces de rendir cuentas de ellas ante sus accionistas y la sociedad.

En primer lugar, dicha rendición de cuentas debe dar a conocer el impacto social de la inversión; esto es, qué se hizo, cuanto costó y cuáles fueron los beneficios y beneficiarios de la acción realizada. Ferrovial ha manifestado: "La empresa es completamente ajena y, por lo tanto, desconoce el destino que la Fundación Palau de la Música y la asociación Orfeó Catalá han podido dar a las aportaciones realizadas en concepto de patrocinio".

Lo que nos está diciendo Ferrovial es que no sabe qué es lo que se ha hecho con los 12,6 millones de euros que los gestores han dado a una entidad sin fines lucrativos, lo que es una auténtica barbaridad en gestión empresarial.

En segundo lugar, las empresas tienen fines lucrativos, y por ello deben maximizar el retorno de cada euro invertido, sí, incluso en acciones socialmente responsables. Si no lo hace, un accionista puede levantarse mañana en una asamblea (pongamos Ferrovial), preguntar el retorno empresarial de los millones invertidos en acciones socialmente responsables (pongamos aquellos 12,6 millones de euros) y, si no queda satisfecho con la rentabilidad obtenida, podría llegar a hablar de malversación; esto es, de haber invertido o gastado indebidamente fondos ajenos, puesto que un accionista busca rentabilidad y no espera que con su dinero se apoyen obras culturales, educativas o sociales si no hay un retorno medible detrás. Para apoyar per se dichas obras ya es socio de un club cultural o es miembro de Cáritas.

Si Ferrovial hubiera gestionado su inversión en el Palau de las Arts y el Orfeo en base a este método de rendición de cuentas -que es la solución para realizar la responsabilidad y minimizar el riesgo reputacional en una organización, y no tanto un código ético o similares- habría tenido una "cuenta de resultados responsable" que habría puesto a disposición de la Oficina Antifraude de Cataluña y no tendría un titular en Reuters tachándola de corrupta.

Las empresas deben implementar un sistema de gestión profesional de su cartera de inversiones socialmente responsables, porque esta vez le ha tocado a Ferrovial, pero... ¿cuál será la próxima empresa que tenga un titular en Reuters difícilmente explicable a posteriori?

Rafael Moreno Prieto, profesor universitario de Estrategia Empresarial. Asesor de RSC.

El Economista