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El compromiso resumido en una etiqueta
Cada vez más productos llevan distintivos que hablan de las políticas sociales y ambientales de las empresas que los vendenUno de los grandes retos de la
Responsabilidad Corporativa (RC) es llegar al punto de venta. Las
empresas que invierten esfuerzos y recursos en ser más sostenibles no
siempre consiguen que el consumidor lo sepa y les premie con su compra.
Para intentar resolver este dilema se inventaron las etiquetas, un
distintivo que en el propio embalaje del producto habla de las
políticas ambientales y sociales de las empresas. Una herramienta que
usan cada día más compañías.
Dice Naciones Unidas que “las modalidades insostenibles de consumo y
producción son las principales causas de que continúe deteriorándose el
medio ambiente, particularmente en los países industrializados". Por
este motivo, invita a la práctica de un consumo responsable en relación
a dos aspectos, como son el medio ambiente (priorizando los productos
con menores impactos ambientales y reduciendo el uso de los recursos
naturales limitados) y las personas, teniendo en cuenta la igualdad de
derechos para todas ellas en cuanto a las condiciones en las que
fabrican dichos productos.
Sin embargo, puede ser difícil tomar una decisión de compra
sobre estos criterios si el consumidor no cuenta con información sobre
estos aspectos cuando tiene que elegir qué producto se lleva a casa.
Del mismo modo, las empresas que crean productos respetuosos con el
medio ambiente o comprometidos con los derechos humanos no siempre
consiguen hacer llegar estos atributos a sus clientes. De ahí las
etiquetas, distintivos que se añaden al embalaje del producto para, de
forma gráfica o descriptiva, informar al consumidor acerca del
compromiso ambiental o social de las empresas que los venden. Las
etiquetas son la fórmula que han encontrado empresas, ONG e
instituciones para distinguir los productos “comprometidos” entre todas
las ofertas del mercado.
La primera etiqueta ecológica apareció en
Alemania en 1977. Blue Angel nacía para destacar productos en los que
se habían realizado mejoras ambientales y que venían verificadas por
terceros. En 1986 surge en España el sistema de
certificación ambiental de la Asociación Española de Normalización y
Certificación (AENOR) y en 1990 se produce un boom de este tipo de
distintivos ya que aparecen Nordic Swan (en los países nórdicos),
Norme Française Environnemen, EcoMark (Japón), Environmental Choice
(Nueva Zelanda ), ECP (Canadá) y Green Seal (Estados Unidos).
Los primeros años del siglo XXI se han caracterizado por una aumento
considerable de la etiquetas y por la aparición de distintivos cada vez
más complicados.
Etiqueta ecológica de la UE
La mayoría de las etiquetas hacen referencia a algún aspecto relacionado con el impacto del producto en el medio ambiente. Por
ejemplo, la Etiqueta Ecológica Europea, creada en 1992 y otorgada por
el Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (CCEUE), evalúa el
carácter ecológico de un producto en función de su ciclo de vida, es
decir, qué impacto ambiental genera en el tiempo que transcurre desde
su producción hasta su reciclaje o destrucción. Desde
zapatos hasta electrodomésticos pueden llevar la Etiqueta
Ecológica Europea, e incluso algunos servicios como los alojamientos
turísticos y los camping.
Los productos certificados se agrupan en 24 categorías y ya se han
concedido más de 250 licencias. Un total de 27 empresas españolas
venden productos con esta etiqueta. KH Lloreda (detergentes), Daymsa
(desarrollo agrícola y minero), Cerámicas Diago y Pinturas Monto son
algunas de ellas. Además, otras 62 empresas europeas como Renova,
Samsung y Leroy Merlín, comercializan su productos en España con la
Etiqueta Ecológica Europea. Sin embargo, aún no es una etiqueta muy
conocida. Dieciséis años después de su aparición la Unión Europea está
preparando un plan de acción para impulsar su conocimiento y promover
el consumo de productos sostenibles.
El ecodiseño o la mejora del diseño de
los productos y procesos para que sean más respetuosos con la
naturaleza también es la característica diferenciadora de otra
etiqueta, la etiqueta de ecodiseño concedida por AENOR y obtenida según la Norma UNE 150301:2003. En la actualidad 23 organizaciones lucen este sello.
Siguiendo el hilo de lo verde, surgen ejemplos que distinguen a todo un
sector. El etiquetado de agricultura ecológica establece que el
alimento proviene de un sistema de producción agrario basado en el
respeto al medio ambiente que, entre otras cosas, conserva la
fertilidad del entorno y elimina el uso de productos químicos de
síntesis en el cultivo. La agricultura ecológica se encuentra regulada
legalmente en España desde 1989 y el control y la certificación de su
producción se lleva a cabo mayoritariamente a través de Consejos o
Comités de Agricultura Ecológica territoriales, que son organismos
dependientes de las Consejerías o Departamentos de Agricultura de las
Comunidades Autónomas, o directamente por Direcciones Generales
adscritas a las mismas.
Otras empresas y sectores también aspiran a conquistar esta
diferenciación. Este es el fin de la etiqueta Made in Green de la
Asociación de Investigación de la Industria Textil (AITEX). Este
centro, nacido en 1985 por iniciativa de la Generalitat Valenciana,
está promovido por un grupo de empresas del sector textil y se dedica a
impulsar la innovación para los sectores textiles y de confección. Uno
de sus proyectos es esta etiqueta que garantiza que la prenda no
contiene sustancias nocivas y ha sido fabricada respetando la
naturaleza y los derechos humanos.
conseguirlo han tenido que reunir una serie de certificaciones que
garanticen que la prenda no contiene sustancias nocivas (certificado
Oeko-Text 100), que ha sido realizada en centros de producción con un
sistema de gestión ambiental certificado, como puede ser el EMAS, y
que, además, cuenten con un código de conducta y responsabilidad social.
Y es que no sólo el medio ambiente genera etiquetas, el compromiso
social también. El sello FairTrade llegó hace dos años a España y
distingue a un producto como de comercio justo según los estándares de
la Fairtrade Labelling Organizations (FLO). Estos requisitos se
orientan a asegurar un salario digno a los productores de los países en
desarrollo, defender sus derechos laborales y eliminar toda forma de
explotación infantil en la producción. 21 países de todo el mundo usan
este sello que ya se encuentra en 17 tipos de producto, en su mayoría
alimenticios aunque también se halla en productos textiles fabricados
con algodón y balones de fútbol. Sin embargo, no sólo las
comercializadores de comercio justo usan este distintivo también lo
hacen empresas como Arluy, la compañía galletera lanzó al mercado en
septiembre la primera galleta de comercio justo certificada con el
sello Fairtrade, ‘Solidary Biscuit’
Etiquetas promovidas por las propias empresas
Aunque hay múltiples propuestas e iniciativas a las que acogerse una
novedad en el mercado de las etiquetas es que las propias empresas
están creando las suyas. Un
caso llamativo es el de Timberland. La empresa estadounidense presentó
en septiembre de 2006 su etiqueta “Our Footprint”. Este sello aparece
en el interior de las cajas de los calzados de Timberland y recogen
información acerca de los esfuerzo de la empresa por reducir su huella
ecológica. En concreto, la etiqueta cuenta con tres
secciones. Una dedicada al impacto ambiental en la que se informa del
número de kilowatios/hora necesarios para producir un par de zapatos
Timberland y qué porcentaje de esta energía procede de fuentes
renovables. El siguiente aspecto es el impacto en la comunidad. En esta
línea, la empresa detalla el porcentaje de sus fábricas proveedoras que
han sido evaluadas según su código de conducta, informa de la política
de la empresa contra el trabajo infantil y añade el número de horas de
voluntariado realizadas por los trabajadores de Timberland. Por último,
la etiqueta indica el nombre y la localización de la fábrica que ha
elaborado el producto.
Además, Timberland cuenta con otra etiqueta que va directamente en el
producto y que informa de la calificación de este según el índice
“Green Index” creado por la propia empresa. De este modo, cada
producto es evaluado según tres indicadores ambientales basados en las
emisiones de gases efecto invernadero del producto durante su ciclo de
vida, la utilización de productos químicos y disolventes en su
fabricación, y según el uso de materiales orgánicos, renovables y
reciclables utilizados para crearlo. La combinación de estos factores
permite asignar un valor que determina el grado de respecto del medio
ambiente de cada par de zapatos de la empresa. El objetivo de Timberland es que en 2015 todo su calzado haya sido analizado según esta metodología.
“Los consumidores merecen la máxima información posible para tomar
decisiones de compra inteligentes. Esperamos que otras empresas vean la
importancia de este tipo de prácticas”, declaraba en el lanzamiento de
esta iniciativa Jeffrey Swartz, presidente y director ejecutivo de
Timberland.
Y parece que realmente esta visión es cada vez más compartida. La
cadena de supermercados de origen británico Tesco anunció en mayo que
20 de sus productos portarán la Carbon Reduction Label (Etiqueta de
Reducción de Carbono). La etiqueta mostrará al cliente
que cantidad de CO2 y otros gases de efecto invernadero han sido
emitidos y se emitirán durante la vida del producto, considerando, por
tanto, también su uso y destrucción. Detergentes, zumos, patatas y
bombillas de la marca Tesco contarán con esta información en su
empaquetado. “Queremos dar a nuestros clientes el poder de elegir en su
compra semanal productos verdes de forma informado y sumar su ayuda al
esfuerzo por alcanzar una revolución en el consumo verde”, anunció en
nombre de Tesco, Terry Leahy, consejero delegado de la compañía.
El mundo de los distintivos ecológicos y sociales para productos está
en plena evolución. Si desde la primera etiqueta en 1977 las
iniciativas se han multiplicado y las empresas han comenzado a
desarrollar sus propios sellos, las tendencias actuales auguran para el
futuro una oferta mucho más evolucionada. Sin
embargo, no hay que olvidar la base de cualquier comunicación de
compromiso social o ecológico: la confianza. Así lo recomiendan los
autores del informe ‘Eco-promising: communicating the environmental
credentials of your products and services’ (Eco-promesas: comunicando
las credenciales ambientales de tus productos y servicios) elaborado
por la organización especializada en RC Business for Social
Responsibility (BSR). Si se afirma que un producto
cumple con un objetivo ambiental o social hay que recordar que esto
conlleva un compromiso con el consumidor que se basa en la confianza,
una confianza que no se debe perder. Así, para garantizar el
cumplimiento de estas “promesas” los autores recomiendan vincular estos
compromisos con toda la estrategia de la empresa, a través de toda la
cadena de suministro, en todas las operaciones y mediante todos los
empleados. Solo así una empresa puede obtener el máximo beneficio de
asumir una posición comprometida, ya sea mediante una etiqueta o una
gran campaña publicitaria, y conseguir entonces la confianza de los
consumidores en su marca frente a otras.
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